Markalar ve Zamanın Ruhu

Uzun yıllardır markalar bize yalnızca ürün değil statü de satmakta. Bir çanta, bir saat, bir telefon ya da bir otomobil… Bunlar artık sadece işlev gören nesneler değil. Kim olduğumuzu, hangi sınıfa ait olduğumuzu, ne kadar “başarılı” ya da “seçilmiş” olduğumuzu gösteren semboller.

Tam burada marka alanındaki iki kavrama değinmek gerek: Kullanım değeri ve gösterge değeri.

Kullanım Değeri

Kullanım değeri, bir ürünün temel işlevinden doğan faydadır. Bir mont sizi soğuktan koruyorsa, bir telefon sizi iletişimde tutuyorsa, bir buzdolabı yiyecekleri muhafaza ediyorsa — işte bu kullanım değeridir. Bu değer, sade ve somuttur. Ürün işe yarıyordur. Markalar ürünlerine herhangi bir özelliği nedeniyle çok güveniyorsa, kullanım değerine odaklanırlar.

Gösterge Değeri

Gösterge değeri ise ürünün ve markanın taşıdığı sembolik anlamdır. Ürünü satın aldığınızda yalnızca nesneye değil, onun ve markasının temsil ettiği kimliğe de sahip olursunuz. Markalar artık birer statü göstergesidir.

Bir saat zamanı göstermek için değil; “ben kimim?” sorusuna cevap vermek için vardır. Bir otomobil ulaşım aracı değil; sınıfsal bir işarettir.

Dolayısıyla son yıllarda markalar bize yalnızca ürün değil statü de satmakta derken, günümüz markalarının ürünün kullanım değerinden daha çok gösterge değerine yatırım yapmakta olduklarını görmekteyiz.

Peki, Markalar Neden Kullanım Değerine Değil de Gösterge Değerine Odaklanmakta? 

Çünkü gösterge değeri daha yüksek kâr üretir. Bir ürünün kullanım değeri sınırlıdır. Bir mont sizi ısıttığında görevini yapmıştır. Ama gösterge değeri sonsuzdur. Çünkü statü rekabetçidir. Sizin sahip olduğunuzun bir üst modeli her zaman vardır. Frederic Beigbeder bu durumu 99 Fr adlı romanında, roman kahramanı Octave’ın ağzından şu sözlerle anlatmaktadır:

“Adım Octave ve APC’den giyiniyorum. Reklamcıyım: Evet, kâinatı kirletiyorum. Ben size en pis şeyleri bile satan adamım. Asla sahip olamayacağınız o şeylerin hayalini kurduran... PhotoShop’ta rötuşlanmış kusursuz bir mutluluk. Kılı kırk yararak üretilmiş görüntüler, moda müzikler. Zar zor biriktirdiğiniz paralarla, son kampanyamda itelediğim rüyalarınızın arabasını satın almayı başardığınızda, ben onu çoktan demode etmiş olacağım. Ben üç model önde gidiyorum ve her zaman sizi hüsrana uğratmanın bir yolunu bulurum. Glamour (=cazibe); attığınız her adımda sizden biraz daha uzaklaşan o masal ülkesinin adıdır. Sizi yenilik bağımlısı yapıyorum. Yeniliğin avantajı, hiçbir zaman yeni kalmamasıdır. Her zaman bir öncekini eskitecek yeni bir yenilik bulunuyor.

Salyalarınızı akıtmak: Benim kutsal görevim bu. Benim mesleğimde kimse mutlu olmanızı istemez, çünkü mutlu insanlar tüketmezler.

Çektiğiniz acı, ticareti canlandırıyor. Bizim jargonumuzda buna ‘alışveriş sonrası düş kırıklığı’ deniyor. Size acilen bir ürün gerekiyor; ama ona sahip olur olmaz bir başkasına gereksinim duyuyorsunuz... İhtiyaçlar türetmek için kıskançlığı, acıyı, doyumsuzluğu körüklemek gerekiyor: İşte benim savaş gereçlerim bunlar. Hedefim ise sizsiniz.”

İşte günümüzde markaların ürünün işlevinden çok imajına yatırım yapmasının nedeni tam olarak budur. Roman kahramanı Octave’ın şu sözü bu döngüyü özetler:

“Sizin mutsuzluğunuz benim mutluluğumdur.”

Böylece kullanım değerine değil de gösterge değerine odaklanan markalar önce bir ihtiyaç üretir. Sonra o ihtiyacı giderecek ürünü sunar. Sorun şu ki ihtiyaçlar hiçbir zaman gerçekten bitmez.

Değişen Dünya, Değişen Tüketici

Ne var ki son yıllarda yaşanan pandemi, savaşlar, iklim krizi ve ekonomik belirsizlikler, tüketimin sembolik yönünü sorgulatmaya başladı. Değişen dünya kültürel düzeyde de değişimleri getirdi: Eskiden pahalı markalarla övünülürdü. Bugün ise birçok tüketici “bunu çok uygun fiyata buldum ama harika görünüyor” diyerek gurur duyuyor. Bu, yalnızca tasarruf davranışı değil; bir kimlik ifadesidir.

“Akıllı Tüketici” Kimliği

Sosyal medyada bu dönüşüm açıkça görülebiliyor: TikTok ve Instagram’da “muadil” / “dupe” kültürü (lüks ürünlerin daha uygun fiyatlı alternatifleri); ikinci el ve vintage toplulukları, minimalizm ve sade yaşam toplulukları, az ama kaliteli sloganı bu dönüşümün en göze çarpan örneklerinden…

Dünya ölçeğinde bakıldığında örneğin Patagonia, Black Friday döneminde başlattığı “Don’t Buy This Jacket” /” Bu Ceketi Almayın” kampanyasıyla daha az tüketimi teşvik ederek marka değerini artırdı. Patagonia, "İhtiyacın yoksa alma" felsefesini savunan bir marka ve kurucusu Yvon Chouinard, 2022 yılında şirketin tüm mülkiyetini iklim kriziyle mücadele eden vakıf ve derneklere devretti.

IKEA ise zaten uzun süredir kendini uygun fiyat + performans üzerinden konumlandırmış durumda.

Türkiye’de ise LC Waikiki ve BİM gibi markalar, “ulaşılabilir fiyat + makul kalite” denkleminden doğan bir güven algısı inşa ediyor. Artık bu markalardan alışveriş yapmak statü kaybı değil; “akıllı tercih” göstergesi olarak sunulabiliyor.

Bu noktada ilginç bir paradoks var: Ucuz ama şık bulmak da bir göstergeye dönüşüyor. Ancak bu yeni gösterge, savurganlığa değil rasyonelliğe işaret ediyor. Bir başka ifadeyle, insanlar gösterişten yorgun düştüler. İşte bu gösteriş yorgunluğu özellikle genç kuşaklarda tüketim toplumunun genel geçer değerlerine karşı bir mesafe yarattı. Bu mesafeli duruş bir tesadüf değil. Keza gençler şunu fark etmeye başladı: Gösterge değeri mutluluk üretmiyor. Hele de ortada ekonomik, siyasi ya da sosyal bir kriz varsa gösterge değerinin kırılgan, işlev yani kullanım değerinin ise kalıcı olduğu daha net biçimde görünür hale geliyor. Böylece sağlam ayakkabı, güvenilir telefon, dayanıklı mobilya, prestijden daha değerli kavramlar olarak yeniden hayatın merkezinde yer almaya başladı.

Markalar için Yeni Fırsat

İşte tam burada stratejik bir eşik var. Zamanın ruhu, markaları gösterişten uzak bir alana çağırıyor.  Artık markalar da bir tercihle karşı karşıya: Sadece imajı (gösterge değerini) mi yönetecekler, yoksa faydayı (kullanım değerini) mi? Geleceğin kazananları, kullanım değerini pusula edinen markalar olabilir. Bu, gösterge değerinin tamamen ortadan kalktığı anlamına gelmez. Ama denklemin ağırlık merkezi hızla yer değiştiriyor ve fayda odaklı bir alana taşınıyor.

Çağın yeni markaları konumlandırma kararlarını kullanım değeri üzerinden farklılaşmaya odaklayabilir. Daha dayanıklı ürünler; tamir edilebilir tasarım, teknolojik uyumsuzlukları ortadan kaldıran teknoloji ürünleri, gerçek ihtiyaçlara odaklanan sade iletişim; aşırı vaatlerden kaçınan şeffaflık, ulaşılabilir fiyat gibi kavramların öne çıktığı markaların içinde bulunduğumuz sosyoekonomik ortamda fark yaratma şansı artıyor.

Çünkü kriz dönemlerinde semboller değil, sağlamlık kazanır.

cigdem.basfirinci@gmail.com